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偶像品牌的概念来源于 身份价值的提高，是产品所代表的象征意义的提高。品牌能够在一定程度上帮助消费者实现某一方面的心理愿望，这种功能一般来自于公司经营者所讲述的动人的故事、品牌理念、品牌独一无二的特征，这些元素都拥有 消费者所认同的身份价值故事，并成为他们表达自我意图的一种途径。作者对偶像品牌的定义即 “成为文化偶像的品牌即偶像品牌”，也就是身份品牌与文化偶像的交叉区域。偶像品牌既拥有身份品牌所拥有的基本属性，也拥有文化偶像所特有的文化趋向性属性，使得其拥有吸引特定粉丝，拥有一定范围内的话语权的能力。
2. 文化式品牌塑造的作用
文化式品牌塑造的说法来源于社会文化分析方面的学术概括，是用来解释偶像品牌经营和提高品牌价值的重要维度。这个概念来源于作者对多个来自美国的偶像品牌进行了系统的历史研究后发现，这几个品牌都遵循了文化是品牌塑造的潜规则模式，这不同于传统品牌塑造模式。文化式品牌塑造将品牌定义为身份概念的演绎者和载体，是概念的打造者， 使品牌概念个性化，与个体经历相统一，让消费者使用产品时通过仪式性的行为体验品牌概念。其所演绎的概念能够 缓解尖锐的社会矛盾，是打造偶像品牌的必要途径。
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为了更好讲述文化式品牌塑造的意义，作者从 情感式品牌塑造方式出发，认为偶像品牌和它们的核心消费者之间的情感联系实际上都是由品牌编织的有力身份概念所带来的，其底层逻辑依然是文化式品牌塑造方式所形成的品牌概念在起核心作用。无独有偶， 病毒式品牌塑造方式与情感式品牌塑造一样，都只是在形式和结果上起到了品牌与消费者联系的作用，而最具长期效果和最底层的逻辑依然是文化式品牌塑造的品牌建设方式。
3. 偶像品牌建设的意义
偶像品牌是在文化式品牌塑造模式的潜在战略原则的指导下塑造出来的，是一种当时来说全新的思维方式，对于消费者心理占有率的品牌塑造模式、情感式品牌塑造模式和病毒式品牌塑造模式来说，具有替代性的根本性作用，是更加具有 竞争性和 长久效果性的品牌建设方式之一。偶像品牌的建设将带来更加具象化的品牌概念和品牌形象，让消费者更全面地认识品牌、理解品牌、喜爱品牌，最终成为品牌粉丝，扩大偶像品牌的受众群体。
图片来自科罗娜官方
作者举了 科罗娜啤酒的例子来诠释偶像品牌是如何建设以及偶像品牌所带来消费者心理作用。当科罗娜啤酒把墨西哥海滩所代表的对烦躁生活的远离以及对世外桃源的向往作为品牌的核心概念的时候，不管其所创造出来的情感是如何，该品牌已经在“休闲”概念上迈出了历史性的一步。科罗娜将原先以“疯狂聚会”为核心的品牌精髓转换为“清静休闲”，不仅实现了品牌在同类商品中的 差异化定位，而且使其成为了美国文化中最具有“休闲”意味的品牌，在同领域中成功建立了偶像品牌。
概念市场与身份品牌
1. 概念缺口对于概念市场的重要性
偶像品牌的建设主要是对概念的占领，而最具有优势的概念占领就是对 概念缺口的占领。概念缺口的出现有很多原因，作者在书中提到社会的文化冲突扰动所引起的变革震源会影响社会现有概念的价值基石，同时激发新概念的诞生，而概念缺口在这个时刻的重要性就体现了出来。不管是山地人概念、草莽概念还是懒汉概念，都是在社会文化的运转过程中由于 国家文化形态和 文化市场变革所兴起了一次次新浪潮。
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在山地人概念的描述当中，作者引入了概念缺口的概念，用“激浪”（一款汽水饮料）使用软饮料创造“山地人”身份概念的例子来为我们讲述了当时的概念缺口就是当时最为激烈的文化冲突，而这种文化冲突源于当时的国家意识形态、文化冲突，从而使山地人概念市场得到流行和传播。“激浪”在对山地人概念的使用当中利用故事和广告的手法来向受众传达了“一喝激浪就活力充沛”的核心卖点和品牌理念。因此，概念缺口在市场中能够起到 增强曝光、 传递独一无二的品牌信息的作用。
2. 概念市场的运转
文化战略的第一步就是要提炼出时下流行文化中处于 主导地位的概念市场，并以最适合品牌推广和发展的概念市场为目标。作者在书中提出了概念市场三个最基本的组成部分：国家意识形态、文化冲突和平民世界。这三个要素组成了品牌概念市场的运转规律和原则，使企业能够以更清晰的目光审视概念市场。
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具体来说， 国家意识形态的作用是判断民众的普遍价值观、道德规范和共同目标。因为人们总是把自己的日常生活与国家的追求联系在一起，是一种潜移默化的各种概念的集合。 文化冲突是指国家意识形态与个人经历之间的矛盾衍生出的各种强烈的欲望与焦虑。文化冲突是链接国家意识形态和平民世界的重要中介，而 平民世界就是“民间文化”，是不受经济或政治利益驱使的价值活动，是不在商业化世界范围内的概念。这三个元素构成了概念市场的运转结构，也是企业观察社会的概念市场的基本框架。
3. 作为偶像品牌前提的身份品牌
身份品牌是拥有独特身份的品牌，也许身份品牌并不全是偶像品牌，但是偶像品牌首先必须是身份品牌。身份品牌一般都是通过每一个阶段社会主要媒介的传播而建立起来的，它可以用来 弥合民族文化结构的裂痕，也就是人们在日常生活中所体验到的痛苦与焦虑。身份品牌所蕴含的身份概念能够帮助民众找到 内心情感的目标。
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作为偶像品牌成为的前提，身份品牌的建立依赖于文化式品牌塑造。在书中作者讲述了如何对品牌进行文化的创作，由经典案例所分析出来的普遍方法能够帮助企业在辽阔的概念市场中找到属于自己品牌的概念。在成为偶像品牌之后， 品牌忠诚度的建立将成为企业所关注的焦点，如何细化概念、推进概念、塑造偶像品牌，将深刻影响品牌形象和品牌忠诚度的建立。
霍尔特从文化偶像的特征出发，与品牌的发展特征进行融合，找到了塑造偶像品牌的关键—— 文化式品牌塑造。文化式品牌塑造原理的提出对于企业如何推崇品牌并使消费者喜爱品牌、忠诚于品牌起到了重大的理论推进作用，并通过经典的实践案例来进行分析，具有很强的 实践操作性，极富价值。这本书不仅告诉了我们品牌与品牌之间的差别来源，更是为我们提出了一个 文化赋能品牌的方法论。
姚皓文｜文字
图源自网络，侵删｜图片
陈睿璇｜编辑返回搜狐，查看更多